Харви Маккей - Как плавать среди акул
Знать клиента – значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно. Может, ему нужен ваш товар, а возможно, что-то иное: признание, уважение, возможность положиться на кого-то, забота об окружающих, желание оказать услугу, чувство собственного достоинства, дружба – все те вещи, которыми мы, люди, дорожим куда больше, чем торговыми центрами или конвертами.
Урок 4
Досье на клиента из 66 пунктов
Иметь сведения о клиенте чрезвычайно важно. Мы уже видели, какими последствиями может обернуться полное их незнание. Если уж такие умудренные опытом и глубокомысленные бизнесмены, как Гермезяны, допустили такую ошибку, то что уже говорить нам? Однако вооруженные надлежащим знанием, мы способны обойти конкурентов в торговле, управлении, мотивации, ведении переговоров. Или я слишком много обещаю?
Нет, не слишком, если вы поверите, как верю я, в ценность информации.
Все мы собираем какие-то сведения о других людях – особенно о тех, на кого мы хотим повлиять. Единственный вопрос, насколько правильно мы трактуем собранные данные и как мы их используем.
Каждому, кто ощущает в таком сборе информации запашок слежки в духе «Большого Брата», хочу напомнить одну истину о клиентах: они приходят к вам предубежденные, заранее исполненные недоверием и цинизмом по отношению к вашему продукту. Такая у них работа.
А ваша работа как продавца – нейтрализовать эти настроения, чтобы к вашему товару отнеслись с должным вниманием.
Если бы процесс торговли сводился лишь к выяснению вопроса, кто предложит дешевле, мир не нуждался бы в продавцах. Все можно было бы делать с помощью компьютера. Анкета «Маккей-66» призвана превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь вам продавать.
Именно люди, а не какие-то технические спецификации всегда играют главную роль в совершении сделки. Как сказал Ли Якокка, «тому, кто не умеет ладить с людьми, нет места в бизнесе, потому что в бизнесе есть только люди».
Вот зачем я разработал анкету для клиентов из 66 вопросов. Да, здесь речь идет о том, что вам предстоит заполнить анкету. Для меня не новость, что люди не любят заполнять бланки или что продавцы в этом смысле еще хуже остальных людей. Торговые агенты в большинстве своем – это люди творческие, чуждые математике, оперирующие исключительно правым полушарием мозга. Я это понимаю. Я это признаю. И эта анкета учитывает данный аспект.
Сбор информации с помощью моей анкеты – дело гораздо более простое, чем вам представляется. Давайте рассмотрим последнюю, самую важную страницу анкеты «Маккей-66». Клиенты проявляют удивительную готовность делиться с вами целями и проблемами своего бизнеса. Но вы, как и большинство продавцов, склонны попросту игнорировать эту возможность. К сожалению, обычно ваши коллеги считают, что неподписанный заказ не стоит того, чтобы его читать. Я видел это безразличие в замороженном взгляде тысяч продавцов, но именно усвоение информации, собранной в этих 66 пунктах, отличает продавца-профессионала от дилетанта.
Так что не воротите нос только потому, что я предлагаю вам заполнить анкету. Пользоваться ею совсем нетрудно. Вы и без того уже наверняка отчасти собираете эту информацию, и «Маккей-66» поможет вам систематизировать ваши данные, сделать их более полезными и доступными для использования.
Хотя в основном вы будете добывать эту информацию из личного общения с клиентами и прямого наблюдения за ними, вам необязательно действовать в одиночку. Вашими источниками информации могут стать:
КЛИЕНТЫ
ПОСТАВЩИКИ
БАНКИ
ГАЗЕТЫ
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
ДЕЖУРНЫЕ
СЕКРЕТАРИ ПОМОЩНИКИ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ЖУРНАЛЫ
И этот список далеко не полный.
В нашей фирме одна из обязанностей секретарей – ежедневно просматривать «Wall Street Journal» и «New York Times», а также местные газеты. Все, что касается наших двадцати лучших клиентов, является обязательным чтением для всех, кто работает с этими клиентами.
Эти 66 пунктов представляют ценность не только для самих торговых агентов. Как и любые другие работники, торговые агенты приходят и уходят. Досье способствует тому, чтобы вместе с продавцами не исчезали и покупатели. Оно передается преемнику ушедшего продавца и используется до установленного срока обновления; это позволяет новому торговому представителю гораздо быстрее войти в курс дела, чем если бы он начинал все с нуля.
Поскольку досье «Маккей-66» создается на бумаге, это также может пригодиться, когда торговый агент обсуждает вопросы, связанные с клиентами, со своим менеджером.
Два предостережения: мир постоянно меняется, поэтому 66 пунктов следует непрерывно обновлять, и, поскольку в досье зачастую содержится информация личного характера, эти анкеты следует хранить в очень надежном месте, пронумеровав все копии и не давая распространять дубликаты. Пользуясь этой системой первые десять лет, я каждое воскресенье увозил домой досье на наших десятерых самых важных клиентов и зубрил информацию наизусть. Хотя сейчас я этого уже не делаю, раз в год наша маркетинговая группа и руководители отделов садятся и анализируют материалы, уделяя особое внимание последней странице. Этот анализ наиболее обычных вопросов, возникающих в отношениях с клиентами, обеспечивает необходимый плацдарм для дальнейшего процесса планирования.
Теперь вы знаете, как это работает. И вопрос, который вы задаете себе, вероятно, таков: «Работает ли?» Сначала прочтите все 66 пунктов, и потом я попробую ответить на ваш вопрос.
Досье на клиента из 66 пунктовКлиент
Дата заполнения:
Дата последнего обновления:
Кто заполнил анкету:
1. Фамилия, имя:
Прозвище:
Занимаемая должность:
2. Название и адрес фирмы:
3. Домашний адрес:
4. Телефон: служебный: домашний:
5. Дата и место рождения:
6. Рост: Вес: Особенности физического состояния: (Например: лысеет, в отличной форме, артрит, острые боли в спине и т. п.)
7. Средняя школа и год окончания:
Высшее учебное заведение: Когда окончил: Специализация:
8. Какие награды получал в колледже: Ученые степени:
9. В каком студенческом объединении состоял: Какими видами спорта занимался:
10. Какие дополнительные учебные курсы прослушал:
11. Если клиент не получил высшего образования, насколько болезненно он это обстоятельство переживает:
Чем занимался вместо колледжа:
12. Прохождение военной службы: Звание при увольнении в запас: Отношение к службе в армии:
Семья
13. Семейное положение: Фамилия и имя жены (мужа):
14. Образование жены (мужа):
15. Круг интересов жены (мужа), род занятий, членство в каких-либо организациях:
16. Дата свадьбы:
17. Дети (если есть), имена и возраст: Является ли клиент чьим-либо опекуном:
18. Образование детей:
19. Круг интересов детей (их увлечения, проблемы и т. п.):
Профессиональная биография
20. Прежние места работы (в обратном порядке, начиная с самого последнего):
Фирма:
Адрес:
Дата приема:
увольнения:
Занимаемая должность:
Фирма:
Адрес:
Дата приема:
увольнения:
Занимаемая должность:
21. Предыдущая должность в фирме, где работает сейчас:
22. Какие символы социального положения имеются в кабинете клиента:
23. Участие в профессиональных ассоциациях: Должность или звание:
24. Кто его наставники, к мнению которых он особо прислушивается:
25. Какие деловые отношения имеет с другими сотрудниками нашей компании:
26. Являются ли эти отношения хорошими: Почему:
27. Кто еще из сотрудников нашей компании знаком с клиентом:
28. Тип контакта: Характер отношений:
29. Как клиент относится к своей фирме:
30. В чем заключается долгосрочная цель его деятельности:
31. В чем заключается его ближайшая деловая цель:
32. Чем в настоящее время больше всего озабочен клиент – благополучием фирмы или своим личным благополучием:
33. Думает ли клиент о настоящем или будущем: Почему:
Особые интересы
34. Членство в клубах:
35. Политическая активность: Партия: Значение политики для клиента:
36. Ведет ли общественную деятельность по месту жительства: Какую:
37. Вероисповедание: Является ли ревностным прихожанином:
38. Строго конфиденциальные сведения, НЕ подлежащие обсуждению с клиентом (например, развод, участие в программе «Анонимные алкоголики» и т. п.):
39. Что еще (помимо бизнеса) вызывает у клиента наибольший интерес:
Стиль жизни
40. Состояние здоровья:
41. Отношение к алкоголю:
42. Если он сам не пьет, то как относится к употреблению спиртных напитков:
43. Курит ли клиент: Если не курит, то возражает ли он, когда в его присутствии курят другие:
